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一年4亿只!这对父子最会卖粽子,撑起一个IPO

  • 来源:互联网
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  • 2021-06-15
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杨越欣

你喜欢吃甜粽还是咸粽?

又到了一年一度全民讨论这个经典问题的时节。不仅粽子纷纷上市,卖粽子的五芳斋也要上市。6月4日,证监会官网披露了五芳斋的招股书,距离这家老字号创立正好百年。

根据艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》,五芳斋以96.3的金榜指数位居榜首。

靠卖粽子以及月饼、糕点等中式时令美食,五芳斋在2020年实现总营收24.21亿元,净利润1.42亿元,毛利率44.57%。

在年轻人逐渐主导消费市场的时代,百年老字号也以各种姿势适应变化,通过短视频、文化IP联名等方式接近年轻消费者,要在老字号纷纷没落的背景下,“实现品牌年轻化和持续增值”。

五芳斋就是一家越来越懂新消费的老字号。其线上贡献的收入占比,已从2018年的20.12%迅速提高到2020年的28.98%。五芳斋的天猫官方旗舰店已有127万粉丝,其产品在天猫超市也非常热销。

百年变迁:从街边摊到行业“一哥”

嘉兴以咸肉粽闻名全国,但嘉兴人吃咸肉粽的习惯,最早是被200公里外的一个兰溪人培养的。

1921年,年仅11岁的张锦泉从兰溪到嘉兴投奔亲人,靠弹棉花和在街边卖粽子为生。他将火腿、鲜猪肉入粽的配方,迅速占领了嘉兴人民的“胃”。后来张锦泉开办了“多味斋”。几年后另有两个嘉兴人入股,因为粽子店共分5股,因此改名“五芳斋”。

1988年,“五芳斋”商标正式注册。10年后,五芳斋整体改组,吸纳嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人共同作为发起人,设立股份有限公司。

此后,五芳斋经过多次股权转让和重组,目前公司第一大股东为五芳斋集团,直接和间接合计合计占总股本50.06%;第二大股东上海星河数码投资有限公司持股23.97%。

五芳斋集团实际控制人是厉建平父子,其中厉建平为董事长,其子任董事兼总审计师,两人各持有20%股份。

厉建平

张锦泉在嘉兴街边卖粽子的时候可能不会想到,一百年后,五芳斋不但依旧存在,并且已经成为行业“一哥”。

根据2018 年阿里研究院联合北京大学光华管理学院共同发布的《中华老字号品牌发展指数》,五芳斋在老字号品牌TOP100榜单中位居第六,食品餐饮类第一。艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》中,五芳斋以96.3的金榜指数位居榜首。

粽子年销3.66亿只,占总营收超7成

这个百年老字号的生意做得怎么样?

五芳斋的产品以粽子为主,还包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品和其他米制品。过去三年,公司营业收入分别为 24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元,其中2020年营收同比下降3.44%,公司称这是因为受到疫情影响。

五芳斋粽子的销量在过去三年,分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只。其中,2018和2019年均超4亿只,2020年销量下滑,就与疫情冲击线下商超和门店有很大关系。

而粽子为五芳斋贡献的收入反而从2018年的15亿元增加到2020年的16.4亿元,在总营收中的占比提高到70.77%。

产生这一变化的最主要原因,是五芳斋的粽子单价越来越高。

2018年一只粽子平均单价为2.99元,到2020年涨到了3.68元。由于每只粽子的成本也在增加,粽子产品的毛利率一直维持在46%左右。

从销售渠道来看,2020年五芳斋的营收中65.18%来自直营渠道,包括线下商超和线上各平台的直营店铺。其中,电商平台增速较快,贡献的收入占比从2018年的20.12%提高到2020年28.98%。

相比之下,一些线下直营店因为经营不善关停,整体店铺数量三年里减少了34家。但是五芳斋表示仍要扩大线下规模,未来三年计划新开51家直营店。

五芳斋的“野心”不只在粽子。

厉建平曾说:“粽子是我今天要做的,大米是我明天要做的,米饭、中式快餐是我后天要做的。一环套一环才能把这个目标达到。”

过去三年,五芳斋餐食系列贡献的收入分别为3.90亿元、3.72亿元和2.65亿元。2020年也是受疫情影响,部分餐饮门店暂停营业,收入同比减少了1.07亿元。

五芳斋的门店往往设置在大型超市商圈、商业综合体、交通枢纽等商圈,汽车站、火车站和高速服务区也是重点区域。线下主要采用“中央厨房+门店”的经营模式,提供标准化中式快餐服务。

五芳斋的“野心”

据招股书,五芳斋此次上市计划发行25185750股,占发行后总股本的25%。

募集资金将用于生产升级改造、信息化技术研发、数字产业智慧园的建设和补充流动资金,计划使用资金达10.56亿元。其中,三期智能食品车间建设项目和成都生产基地升级改造项目将使用5.11亿元融资。

不缺粽子的五芳斋,从财务数据来看也不是太缺钱。

招股书显示,2020年现金及现金等价物的净增加额为2.19亿元,货币资金余额也有4.36亿元。过去三年间,五芳斋甚至还进行了4次分配股利,合计3.55亿元。

“现金流量状况良好”,甚至是五芳斋列在招股书中的“主要财务优势”,为了提高闲置资金的使用效率,五芳斋还“结合自身资金需求情况购买一定规模的短期、低风险结构性存款和其他银行理财产品”。

既然现金状况良好,为什么五芳斋还要寻求上市扩大融资规模?

根据招股书的说法,目前五芳斋的融资手段比较单一,主要依靠自有资金等方式筹集。2020年资产负债率为45.95%,其中短期借款有2.10亿元,因此补充流动资金“将有助于缓解短期偿债压力,优化公司资本结构”。

扩大产量也需要更多流动资金。2019年,中国粽子市场规模是73.37亿元,预计到2024年,市场规模将增长至102.91 亿元,年复合增长率预计为7%。

而目前粽子市场属于竞争充分市场,行业集中度不高,主导市场的大型企业较少,多为地域性品牌。

五芳斋虽然贵为“一哥”,但业务主要集中在“华东包邮区”。2020年的营收中,55.82%来自华东、华中地区,线下门店绝大多数也集中在这一地区。希望占据更大市场份额的五芳斋,需要以扩大生产规模、提高自身生产技术的方式,发挥规模经营优势。

这也对卖掉更多粽子提出要求。一位老字号品牌的高管曾说,“现在国内很多老字号都在陷入一个怪圈,就是过于强调自己老字号的身份。”而五芳斋为了弱化传统老字号的刻板印象,吸引更多年轻消费者,在营销上花了不少心思。

五芳斋近几年与迪士尼、漫威等各大品牌IP跨界合作,结合中国传统文化与西方动漫,与王者荣耀、钟薛高、AKOKO烘焙和拉面说等推出联名礼盒,还在B站、小红书等社交网络发布创意短视频积累粉丝。

五芳斋实业副总经理徐炜表示,他们不但在口感上进行创新,推出Fang粽系列,将植物肉、螺蛳粉、榴莲等潮流食品与粽子进行碰撞;对于开线下主题快闪店、上淘宝直播这些年轻人的时尚玩法,同样溜到飞起。

有媒体报道,目前经商务部认定的“中华老字号”共有1128家,50%都处于勉力维持经营或持续亏损状态,慢慢消失在历史的长河中。

但老字号们也在求新求变。在天猫上开设旗舰店的中华老字号品牌就有400多家,其中不少品牌的表现可圈可点。今年618期间,天猫也宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

而五芳斋给自己定下的小目标是:以“热爱中国味”为品牌主张,形成“五芳斋=中华节令美食”的品牌心智认知,实现品牌年轻化及品牌持续增值。从此前种种动作来看,五芳斋已经达到了一定的效果。登陆资本市场后,它还能向前迈进一大步吗?

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