章航英

今年618，25万个品牌在天猫“奋战”。对于商家们来说，这是年中最重要的一次战役，也是一场“大考”。

这场考试的核心问题是：在天猫这个“场”上，如何快速做好“人”与“货”的匹配。这离不开高效的运营工具。

但不同行业往往有不同的特性，譬如服饰等非标行业，货品运营是重点；而快消等标品行业，人群运营成了关键。

以往，行业们往往用一套解决办法。这个618，阿里妈妈针对不同行业，推出了不同工具“组合拳”，譬如针对非标行业，推出货品生命全周期运营策略；针对标品行业，则推出用户增长运营策略。一些小众行业，也都找到了独特“打法”。

此外，阿里妈妈还推出了需求智投等智能营销工具，投放更智能、方便，品牌还能根据自身情况，进行精细化运营。

运动品牌Keep，通过升级人群运营策略，618开门红新客数量同比日销增长500%；家纺品牌水星家纺，通过货品生命周期运营，成功孵化了一款新爆款“雪糕被”，目前月销超过2万件。6月16日当天，雪糕被销售环比提升超1000%，稳居同品类第一。

这个618，每个行业、每个产品都在阿里妈妈找到了专属“加速器”和“放大镜”，让爆发来得更为猛烈。

用户增长策略升级，品牌新客翻5倍

近几年，快消行业正在经历一轮变革，新品牌爆发，食品、美妆等行业“黑马”频出。

很多跑出来的品牌都有一个共同点，那就是找到目标人群，持续运营消费者，增加用户粘性，获得铁粉。

快消是典型的标品行业，而人群运营是所有标品行业的重头戏。今年618，阿里妈妈升级人群运营策略，更为精细化，提升转化效率。

运动品牌Keep在618迎来开门红：新客数量同比日销增长500%，交易额同比增长163%，首小时成交额超去年全天，多品类单品销售跃居行业TOP5。

2018年，超过3亿用户的在线健身平台Keep升级为运动科技公司，在天猫开店，布局了运动场景下的多品类消费品。从一个APP跨界到新锐运动品牌，最先遇到的挑战是，如何将原有“用户”迁移成“顾客”？

Keep所在的运动类产品，具有一定的标品特点，决策周期较长，复购较低，需要不断补充新人群。人群拉新和蓄水，成了Keep的重点功课。此次618开门红新客同比日销大幅增长，是战线拉长、全盘配合的结果。

首先是营销动作前置。618开始前一个月，Keep进行人群蓄水、曝光和渗透。譬如利用Unidesk（阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台），Keep链接站外人群（抖音、小红书、优酷等），并将其回流到站内进行二次触达回收。

爆发时，抓取品类及品牌意向人群，实现兴趣人群的转化、品类潜客/老客人群收割、忠诚人群复购。

此次618，更注重不同渠道间的联动。譬如，针对搜索人群和品类高潜人群，使用超级推荐进行触达。对于已经在“逛”的用户，找准用户触点和痛点，让用户买单。

去年618，Keep只用了直通车等少数营销工具，今年则用了7个营销产品，譬如需求智投、超级推荐、品牌特秀、超级互动城等，形成产品矩阵，推广更成“体系化”。

Keep的人群画像是家庭场景下的入门级用户，货品覆盖广泛。对于不同单品，需匹配不同的营销工具。针对客单价高、决策周期长的单品，如动感单车、智能跑步机等，着重展现购物场景，需要做全链路的曝光。而针对客单价较低、决策周期较短的单品，比如瑜伽垫、运动服等，则更适合用超级推荐、需求智投等进行快速精准的触达、转化。

今年618前夕，阿里妈妈推出需求智投，一个基于行业差异化场景营销需求的一站式智能营销平台。刚推出时，Keep就试用，投放效率提升明显。Keep电商负责人透露，其对需求智投将继续投入，并且抱有很大期待。Keep不追求短期的ROI（投资回报率），而是看中人群增长带来的长期价值。

这次618，需求智投功能升级，增加了“预热蓄水”和“爆发收割”模块，能针对品牌运营的不同阶段进行提效。

货品运营升级，品牌有了爆款“提速器”

对于更为复杂的非标行业来说，货品是核心，新品是“武器”。

譬如服饰行业，潮流瞬息万变，消费者心理难以捉摸。服饰行业供应链长、SKU（库存保有单位）多，库存大。服饰品牌唯有不断推出新品，维持消费者的热情。

有没有一种方法，可以提高货品的成功率，减少库存成本？

新品测试，成了最优解。

今年618前，阿里妈妈在需求智投平台上线了“测试快”的场景，支持商家做新品的“AB款测试”，同一推广计划中可投放多款商品。测出潜力商品后，进一步帮助商家进行货品运营判断。譬如，商家可以选择继续追投测试表现靠前的商品，挖掘潜力人群，从而快速组货。

今年5月底，水星家纺运用新品测款功能。数据表明，店铺主推广的雪糕被的点击率是常规化纤被的2倍。水星家纺乘胜追击，对雪糕被做了货品加速。6月16日当天，雪糕被销售环比提升超1000%，稳居同品类第一。目前，水星家纺雪糕被月销超2万件。

事实上，从今年年初开始，水星家纺就利用阿里妈妈Unidesk在站外布局，结合超级品牌日蓄势。通过前期人群蓄水，测款发现“爆款”因子，再到最后成功打爆，阿里妈妈的推广工具加速和增大了这一爆发过程。

天猫618第一波爆发，水星家纺同比增长104%，结果超预期。

这背后依然是一套“组合拳”。今年618，除了上线“测试快”外，阿里妈妈还布局了新品上市冷启动、潜力商品快速打爆等产品，对货品赛道全链路助推。

水星家纺电商负责人表示，本次618在需求智投收获巨大，新品测款、新品加速、新客获取等都取得了满意的投放效果。另外，目前需求智投渠道的流量成本较传统渠道更低，ROI却更高。

新行业破圈，迎首波爆发

除常规非标和标品行业外，天猫上还聚拢了一批新行业，他们也通过阿里妈妈找到了自己独特的破圈增长路径。

人工智能公司科大讯飞2016年在天猫上开店，聚焦两个领域，一是AI商务办公赛道，针对职场人士推出了智能录音笔、智能办公本、智能翻译机等产品；二是AI学习教育领域，针对学生群体推出了智能学习机和扫描词典笔等。

对科大讯飞来说，定位品牌细分人群赛道、破圈拉新以及提效是重点。今年618，科大讯飞通过阿里妈妈互动城、JCGP(联合品牌人群增长计划)等工具增大品牌声量。截至6月17日，科大讯飞拉新会员超36万。

从货品运营到消费者运营，科大讯飞通过阿里妈妈打通全域营销链路，通过场景化布局，覆盖全周期营销诉求。此次618，科大讯飞抓住市场热点，开门红店铺销量同比增长195%，其中智能办公本同比增长653%，学习机同比增长近300%，词典笔销售超2600件，键鼠同比增长430%，智能录音笔同比增长100%。

三星堆博物馆入驻天猫不到一个月，店铺主打形象是铜大立人、青铜神树、太阳轮等博物馆的镇馆之宝，它们被制作成考古盲盒、祈福玩偶等产品。

作为新店铺，三星堆没有数据和沉淀可以参考，拉新成了难题。它通过直通车和超级推荐、品销宝组合投放，针对三星堆品牌人群、行业高购买欲人群、品类高潜人群等进行投放。截至6月7日，三星堆旗舰店曝光超过60万，收获1400多位会员，成交超过40万。

无论是品牌破圈还是人群提效，无论是标品、非标品还是小众冷门的新行业，都能在阿里妈妈找到针对性的解法，在618迎来确定性的爆发。

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