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爆发系数670%,天猫又造“新消费风向标”

  • 来源:互联网
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  • 2021-06-09
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6月1日凌晨,天猫618正式开售1小时,就有至少1700个品牌成交额超去年同期的全天。

这只是个开始,更多“爆发”还在后头。

618期间,“天猫正当红”接连发布十大新消费话题,从6月4日到6月13日,十天内,一日一“红”、持续引爆。这十大热门消费话题,包括“新潮过端午”“惜命式熬夜”“科学养宠”“夏日热练”等,既应景,又切中了年轻人的心头好。

“天猫正当红”很特别。

过去,很多品牌和平台做活动,是借势热点话题来卖货,而“天猫正当红”则是“造势而为”——通过平台的数据能力、组货能力、营销能力等,挖掘、发现新消费趋势,再匹配天猫跨品类、多品牌的供给。当下内容营销往往面临着预热与转化断层的痛点,而“天猫正当红”通过“种草—拔草”的内容营销全周期创新方法论,让商家能够在品牌声量和销量上实现双爆发。

“天猫正当红”正在重新定义新消费,又被称为“热点消费风向标”,把转瞬即逝的消费趋势转化为可持续增长的生意机会。

天猫品牌营销中心总经理苏誉在接受采访时曾表示:“新消费和新营销的本质就是不断做品牌与消费者互动的创新语言。”

“天猫正当红”正是为新消费和新营销打了个样。

5月,“天猫正当红”宣布全面升级,流量承接、内容运营机制进一步细化,消费场景进一步拓宽。其目标是,不仅引领、承接天猫不断井喷的新消费热点趋势,还助推全平台孵化更多新消费场景,帮助品牌商家在天猫实现跨越式增长,贡献更多新增量。

“野奢玩家”帮细分品牌精准出圈

5月下旬,天猫做了一场特别的营销活动。

两只熊、一群人,露营、钓鱼、冲浪、骑行和野球,这部有着奇怪名字的视频《害!怎么就红了!》在全网病毒式传播,近3600万次的播放,话题热议7.35亿。“野奢”这一时髦的休闲方式,被无数人种了草。

视频大火的同时,小红书、抖音、B站等平台的不少户外运动、野营达人群起而动,向粉丝们推荐他们的心水好物。

通过“天猫正当红”策划的这场“野奢玩家正当红”,户外装备品牌牧高笛、汉鼎,泳衣品牌范德安,以及速溶咖啡液品牌永璞等获得了声量与销量的双重爆发——站外达人为品牌带来曝光量超8000万,站外引流后,帮助站内相关搜索的五日搜索提升比例高达42.1%;活动期间,活动总成交突破2亿,爆发系数达670%。其中垂钓品类冲顶全年高峰TOP2,诞生两个百万单品。

实际上,“野奢”这种生活方式在一些圈子里非常火。今年五一黄金周前三天,小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%;天猫消费大数据显示,去年3、4月,露营消费同比增长超过200%。

如果说,过去的“野奢”还相对小众、分散,那么天猫这场活动,以巨大的曝光,让它直接破圈。现在,除了“破产三姐妹”Lo裙、汉服、JK制服之外,“破产三兄弟”露营、钓鱼、冲浪也火了。

自2019年上线以来,“潮流盲盒”“熬夜经济”“防脱七部曲”“运动美颜”……“天猫正当红”捧红了不少消费流行词,被视作新消费的潮流风向标。

从借势到造势,打造天猫新消费风向标

在天猫新消费负责人无封看来,中国电商经历过三波供给红利,第一波是线下品牌集体触网,带来电商渗透率飞速提升;第二波是品牌线上新品首发;第三波就是眼下,互联网原生新品牌、新品集中涌现。

不同于前两波,新品和新品牌改变了整个消费结构,开启了新消费时代。

“Z世代”已经成为新一代消费主力军。据透露,天猫淘宝上,25岁以下的年轻用户数已达2亿。这群“Z世代”出生于中国的商业繁荣期,又是互联网重度用户,更愿意为新鲜事物、体验感买单。

无封发现,这群年轻人的消费行为中,一个显著特征是“新刚需”,即在刚需消费外,还会因满足自我个性、心理需求,产生冲动消费。

作为平台的天猫,怎么帮助商家吸引这代年轻人?“天猫正当红”给出的解法是:造势。

举例来说,过去一个潮流消费趋势的形成,往往是从上至下。例如,国际时尚界的权威人士定下当季流行色,开始通过时尚达人在脸书、INS上“种草”、发酵。等到中国的达人从海外社交媒体搬运新的潮流趋势,往往已经是几个月后了。

而天猫想做的,是改“搬运”为“”,通过平台的数据能力、组货能力、营销能力等,让从中国年轻消费者中长出来的小火苗,被孵化、培育成新消费的一股重要力量。

具体操作上,“天猫正当红”以消费场景切入,跨品牌、跨品类,先洞察消费趋势,再通过“一个大主题+多个小场景+多个品类”来整合商品供给。

与此同时,围绕种草—拔草,从预热、蓄水到成交、转化,天猫正当红会联合众多MCN机构、媒体等合作伙伴,为品牌形成一整套内容营销全周期的创新方法论。

来自秒针营销科学院的调查显示,2021年,多数广告主会在短视频广告和KOL广告上增加营销投入。从另一面,这也体现了品牌方的焦虑——到底如何通过优质内容与消费者联系、互动?

而天猫正当红就是通过平台的能力,帮助品牌解决新消费时代内容营销、场景营销的痛点。

从短期目标来说,“天猫正当红”不止可以帮商家提升商品销量、加大品牌曝光度,更重要的是实现跨品类拉新。

例如,去年的“运动美颜正当红”活动中,运动品牌与美妆品牌组CP,背后则是女性运动人群和高端美妆人群的交叉与融合,活动期间,兰蔻、耐克各自增粉数百万,连品牌方都大呼意外。

而从长远来看,与孵化单个品类、单个品牌不同,通过对新兴消费趋势“推波助澜”,“天猫正当红”帮助品牌完成从爆款单品到成熟品类的进化,延长消费热度,把整个盘子做大了。

为新场景跨品类营销打个样

“天猫正当红”造了个“场”,既是年轻人消费生活的映射“场景”,同时又是相关热点话题的“广场”,是“场景营销”和“热点营销”的融合。

在过去的三年中,“天猫正当红”做了诸多尝试和创新,由此沉淀下一套方法论。

在消费热点的遴选上,天猫正当红的团队会将站外热点趋势数据,和站内相关品类的自然流量数据,判断一个热点趋势成长为未来生意的潜力。

更重要的是和年轻消费者的沟通方式。如何提升达人种草的效率、如何在微博引爆一个话题、如何联动阿里生态资源实现线上线下联动……操盘过百场案例后,“天猫正当红”积攒下经验、资源和人才。

营销学大师菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提到,数字经济时代,品牌营销策略的重点应该是互动、共创,强调内容和价值观。

现在看来,“天猫正当红”的探索,也是主导数字化转型升级的天猫为品牌营销新打了个样,为品牌提供可持续经营的解决方案、沉淀下方法论。

今年5月,“天猫正当红”宣布升级,无封介绍,主要升级点有三:

其一、与搜索场景联动,将热点场景沉淀为搜索关键词。例如,当消费者在淘宝APP搜索“帐篷”,便可看到天猫正当红此前沉淀的流行趋势“精致露营”和推荐品牌。

其二,“天猫正当红”将打造“网红内容抽屉”,从主题——场景——品类——货品,层层细化,同时联合MCN机构,根据达人所处圈层、特点、粉丝量级等,有针对性地进行内容投放,更精细、更精确。

其三,在站外的热点趋势外,“天猫正当红”还将与天猫各行业共创,挖掘站内新消费趋势,一举打爆。

5月开启的“野奢玩家正当红”,是天猫正当红升级后的首次联合品牌商家的实战,更多挖掘天猫站内外消费热点,从过往的单一场景拓展至多元场景,以链接更广阔的的消费者,同时首档IP栏目也收获无数眼球。

从转瞬即逝的关注热点到可持续增长生意机会,对天猫正当红来说,这只是个开始,

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  • 编辑:马拉文
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