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成熟大品牌如何获得新发展?先立圈,后破圈

  • 来源:互联网
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  • 2022-04-07
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建立核心用户圈,实现品牌再造。

当“破圈”成为营销热词时,我们谈谈如何“立圈”。

一些成熟大品牌的项目都在思考破圈的问题。但细究就会发现,这些成熟品牌的问题不是破圈,他们更需要思考的问题是,如何“立圈”。

对于成熟品牌来说,建立并守住品牌核心用户圈,与一批品牌粉丝建立强连接,作为品牌代言者持续向外围消费者诠释品牌,这更重要。

比如百年品牌可口可乐,如果所有人都觉得只是一瓶可乐,喝别的也一样,那么这个品牌将会丧失活力与锐度,逐渐消退。一定有一群人是可乐的忠实粉丝,对喝可乐这件事有超强粘性,也是他们让百年可乐持续有活力。

“立圈”让品牌保持活力与锐度,更多消费者也会“入圈”,进而实现破圈,这是一条完整的逻辑链路,也应是成熟品牌的解法。

面向会员,建立核心用户圈

当下所有品牌与产品快速迭代,人的注意力也随时转移,社交内容碎片且分散,这是个快速变化的时代。

当无数新品牌跃跃欲试颠覆老品牌时,那些经典品牌除了保持自身产品更新,更重要的是品牌活力与锐度,品牌文化在核心用户圈中的浓度。

所谓立圈,就是树立品牌文化的核心用户圈,这些人是粉丝,也是品牌文化的创造与传承者。

这个核心用户圈,将会成为品牌在大众流行中的“代言者”,持续向大众诠释品牌文化与价值,同时吸引更多人“入圈”。

然后是“立圈”的路径问题,面向什么样的人群,如何沟通,以及持续运营。

成熟大品牌,大概都会沉淀一批复购率比较高的忠实消费者,可以统称为“会员”,不同品牌对待会员的方式不同,但基本都是长线消费者被称为会员。

那么问题就变成,品牌如何更好经营会员价值。

首先在品牌端,要更有意识地,面向会员做品牌沟通。

目前虽然很多品牌有会员体系,但基本就是发优惠券搞促销用。大多数品牌营销都在拉新,以新用户为主流群体做营销,很大程度上冷落了老用户。

从品牌文化塑造的视角理解,老用户对品牌有一定的理解基础,且都是已经消费过产品的消费者,在品牌价值沟通层面,要明显易于新用户。

所以首先锚定的立圈人群,是品牌会员群体。

针对会员群体,进行品牌文化引导,从品牌端输出,并与会员群体共建。当品牌与核心会员在品牌文化层面具有强共识时,圈层也随之形成。

然后是会员用户端,形成良性循环的创造性社群。

用户与品牌端共创品牌文化,在品牌内容、价值塑造层面,持续向外发声,成为品牌文化最具价值的“代言者”,或者可以比喻成“品牌文化”在用户群体中的浓度。

比如10年前的小米,那时候还叫发烧友,核心用户很关心产品,会提意见,讲使用感受”米粉节”被挤爆。那时候的小米发烧文化在用户中的浓度很高。但现在,小米不再那么让人“发烧”,品牌文化的浓度有所降低。

对于成熟大品牌,经营一群高浓度用户很重要,他们是品牌文化坚定的践行者与创造者。

这种“内行圈”形成良性循环后,会吸引更多普通用户“入圈”,入圈也成为另一种破圈。

Vans年度会员日,成为品牌文化ICON(形象标签)

极限运动鞋服品牌Vans,是街头文化的重要参与者与创造者,从创始之初就具备鲜明的品牌文化基因。

现在,他们在会员营销上玩出了新花样。

Vans联合“天猫品牌年度会员日”IP,刚刚举办完今年在中国的年度会员日。这次不是常规的发放优惠券,也不是以卖货作为首要目标,而是成为品牌文化的集中呈现,将年度会员日塑造成为品牌文化ICON,向更多大众展现。

以会员的力量塑造品牌文化,实现文化圈层的巩固。

这称得上是成熟大品牌做会员营销的正确方式,可以给到更多品牌启发。

一、传承品牌文化

首先品牌要有文化,然后要有传承,继而在传承中创造与创新。

1966年3月16日,Vans开出第一家门店,从一开始,Vans就是街头文化的支持者,“of the wall”是Vans的品牌信仰,聚焦滑板、艺术、音乐、街头文化四大领域作为品牌文化基因。

创始人Paul van doren曾说:“Vans不是一家制鞋公司,我们是一家鼓励创意自我表达又刚好生产鞋子的公司。”

“一代人终将老去,但总有人正年轻”,对于Vans品牌,需要最新一代的年轻人与品牌文化进行呼应,与核心会员圈层共建品牌文化,并持续引领青年文化。

这也正是Vans Family会员忠诚度计划的初衷。Vans去年开始在中国地区开启这一计划,今年是第一次在中国举办年度会员日。

此次以天猫作为连接消费者的阵地,联合“天猫年度会员日”IP,不以优惠卖货作为活动主旨,而是在中国进一步连接年轻人,与消费者共创品牌文化,以建立Vans品牌文化圈为首要目标。

二、聚焦会员经营,聚焦消费者共创

在传播过程中,要将品牌文化外显为更具仪式感的内容,成为传播ICON。

此次会员日的策略,从两个层面进行聚焦,一是以天猫为阵地的会员经营;二是Vans与消费者共创,做品牌内容的输出。

天猫品牌年度会员日,是品牌每年只能合作一次的会员IP,定位“品牌给会员的年度告白”:以天猫旗舰店作为阵地,聚集起品牌会员,给到他们最特别的产品、最特别的祝福、最特别的经历,成为品牌会员的节日派对。

同时,年度会员日有一整套会员触达工具,基于品牌在天猫历年的数据沉淀,帮助品牌更好地驱动生意。可以全链路支撑品牌激活、转化会员资产,输出会员营销的解决方案。

对于Vans来说,先找到那些已经消费过,懂Vans文化的会员人群,然后再针对性沟通与共创。

整个会员活动打造成品牌生日大派对,以“生来有范儿”为主题展开,邀请品牌会员在线上线下多渠道参与互动与共创。

在活动期间,Vans推出Vans x Crayola新品系列,作为给品牌会员的特别礼物,同时在旗舰店推出年度限定礼与会员限定礼;在会员互动层面,推出互动游戏叠蛋糕小游戏,同时邀请会员创作UGC(用户生成内容)生日贺卡;3月16日当晚,在天猫直播间进行在线爵士音乐会,进一步体现Vans的音乐文化。

另外在线下邀请会员互动,在精品门店举行316码大鞋涂鸦活动,吸引超过千人参与涂鸦;举办创意工作坊“Vans有树了”;与天猫基于“范大滑”滑板项目进一步合作,广受会员群体欢迎。

这些内容,不知道Vans文化的人,或许没那么热衷,但理解Vans文化的人会很喜欢。

而这也正是“立圈”的原则,设置门槛筛选忠实会员,让真正理解品牌的人先进来。

三、品牌文化代言者

核心用户圈的价值,是成为品牌文化大众代言者。

对于Vans来说,会员的价值是持续创造品牌内容,诠释品牌文化,成为品牌文化的代言者与输出者,保持品牌核心圈层的稳固,持续吸引更新一代年轻人“入圈”。

从1966年到现在,已经50多年的历史,Vans品牌仍然吸引每一代年轻人的参与。这一骄傲成就的背后,是始终维持住一个由核心消费者组成的“Vans圈”,他们是自己人,是内行,是品牌文化的创造者。

像Vans这样的品牌,通过对基于品牌文化的“立圈”,让新消费者“入圈”,保持品牌的锐度与活力。

总结展望:立圈-入圈-破圈

当品牌越来越久,更加大众化之后,品牌忠诚浓度会降低,这是大概率事件,到最后成为一件普通商品,如果有替代品出现,随时也可以替代,这会让品牌处于淘汰的边缘。

很多品牌不断推出新视觉、新口号、新广告,试图让自己看起来更年轻。对它们而言,基于已有会员体系的“立圈”,或许比“破圈”更能看到成绩。

比如Vans与天猫的案例,Vans作为成立之初就是具备鲜明品牌文化的品牌,而天猫作为成熟的消费平台,两者的跨界案例,可以作为会员营销升级版的样板,用作参考。

作为有时间沉淀的成熟品牌,从过往的品牌历程、消费者印象、品牌调性等多个层面,可以梳理提炼品牌文化价值,作为与消费者沟通的着力点。

以品牌文化为着力点,以消费平台作为会员经营阵地,聚集起核心会员人群,与之共创品牌内容,建立品牌核心用户圈。

通过立圈,吸引入圈,实现破圈,这是一条完整的逻辑链路。

其重点是立圈,让品牌重新“发烧”。

在会员群体中,通过新产品的迭代,文化的输出,互相更深入的沟通,将核心用户与品牌更紧密的连接,建立有一点门槛的发烧用户圈层,或者叫他们品牌内行用户。

这将使得品牌重新成为“先锋”,重新具有活力。

而一旦做到立圈,就有更大的机会吸引更多人“入圈”,加入这个有一点品牌优越感的“内行圈”,成为品牌内行人。

持续良性循环的最终结果,是品牌再造,实现“新”品牌的破圈。

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  • 编辑:马拉文
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