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消费量大增五成,00后也开始“囤黄金”了

  • 来源:互联网
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  • 2022-02-16
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天下网商

继“中国大妈”之后,越来越多年轻人开始加入买金大军。

根据中国黄金协会的数据,2021年前三季度,我国黄金实际消费量达813.59吨,相比2020年同期增长了48.44%。其中,黄金首饰的消费量同比增长了54.21%。年轻人在其中贡献巨大。

在社交平台,大批年轻人秀出自己的黄金饰品,分享挑选、搭配等心得,还不忘自我调侃:“年少不知黄金香”,“我也加入了中国大妈行列”。

受新冠肺炎疫情影响,电商成为黄金销售的重要渠道,已是老庙黄金、周大生等业绩的重要支撑。而天猫数据显示,黄金消费人群年轻化趋势明显,18-24岁人群增速超过其他年龄段,00后渐渐成为“买金”主力。

在年轻人买金狂潮背后,传统黄金品牌们也开始了年轻化的大变革,从品牌心智、产品设计、营销手段都开始为这一新锐消费群体服务。

黄金饰品,会成为下一个被“新消费”重塑的市场吗?

图 周大福官博

买金上头的年轻人

情人节前后,商场的黄金饰品柜台被年轻人“占领”。

在杭州从事多年珠宝销售的王萌(化名)告诉,她所在的柜台从2月初就迎来了买金“小高潮”,不少男士都选择黄金饰品为情人节礼物。

“近两年,购买黄金饰品的90后多了很多,这些年轻人一部分是为了结婚购置‘三金’‘五金’等,另一部分则是出于日常装饰品需求,经常拿着小红书图片来线下找同款。”王萌表示,今年春节,和“虎”元素有关的饰品也相当好卖。

据央视财经报道,今年春节,在北京几家商场中,90后、00后消费者占比已经超过20%,而去年这一数字只有10%。

图 央视财经

在线上,黄金饰品的销量同样可观。

在周大福天猫旗舰店,6款黄金饰品月销量都在2000件以上,其中销量最高的转运珠手绳月销达到了7000多件。

有着100多年历史的“老庙黄金”,其天猫旗舰店2020年销售额同比增长超140%。天猫发布的2020年“国货之光”中国品牌榜单,老庙黄金榜上有名,是“95后最爱老字号”之一。

黄金饰品、金条金块也成了直播间里的常客,李佳琦、烈儿宝贝等都曾经开设黄金珠宝专场,不少年轻人在品牌和主播直播间里蹲守“薅羊毛”。

天猫提供的数据显示,18-24岁年轻人购买黄金的比例不断扩大,且增速超过其他年龄段。春节期间,天猫超市首度开卖黄金,虎年生肖款、古法国潮款等爆品一上线就被抢空,据统计,购买黄金的人群中,95后、00后两大群体占比过半。

小红书上,种草黄金饰品的话题是一大热门。

“男友送的项链太绝啦!”“年少不知黄金香,这两年的金饰真的好看!”搜索“黄金”关键词,有350多万篇笔记,比“珠宝”还多。

不少黄金老款迎来了自己的“第二春”。王萌透露,其所在品牌两年前就推出的“福牌”系列,最近突然爆火,几乎“一牌难求”。

年轻人对黄金饰品的需求爆发,为黄金珠宝品牌业绩增长带来了新的支撑点。

据周大福2021半年报,黄金首饰及产品的营业额较上一年同期增加超一倍,周大福传承系列持续受年轻顾客欢迎,受此带动,集团营业额大幅上升 79.1%。

周大福黄金首饰及产品销售增长显著(图 周大福2021年半年报)

周生生也在财报中指出,2021年上半年,黄金饰品有大幅增长,在中国大陆,黄金产品占销售比重达到71%,同比增长8个百分点。

当年轻人在买金时,他们在买什么?

如今的黄金饰品,早已不是大家印象中土里土气的“大金链子”“富贵花”,工艺和设计上的提升是不少年轻人购买黄金饰品的关键。

例如冬奥会期间,就有媒体报道,冬奥特许金饰成为抢手货,有关冰墩墩的黄金纪念品早已断货。

图 央视财经

“年轻人比较喜欢‘轻奢’,几克重的金项链、金戒指,看款式、询价、购买的都比较多。”王萌表示,几乎每一年都有大爆款出现,她所在品牌的桃花系列饰品、小金条项链等,都是年轻人比较喜欢的款式。

由于单价不高,许多年轻人购买黄金饰品的频率也在提升。以往几年甚至几十年才会买一次的奢侈品,如今变成了发完工资就能犒赏自己的日常消费品。

不只看重“颜值”,对年轻人而言,黄金的保值性也是一大卖点。据上海黄金交易所,过去一年足金交易价波动较小。

过去一年足金交易价格相对稳定(上海黄金交易所)

“基金股票一片绿,还不如买点黄金保保值。”北京的李丽刚毕业不久,她表示,在去年自己所有的投资中,只有黄金没亏本。

如今市面上的黄金饰品基本上是按克重计价,价格透明,投资金条之类,价格更是实打实。不少年轻消费者在购买黄金饰品前,会持续关注金价走势。

据王萌观察,一些买大件结婚金器的年轻人,会提前数月乃至半年关注黄金价格,反而是一些年龄较大的消费者,不会太在意当日金价,消费决策更短。

不仅如此,如今不少品牌都提供黄金以旧换新的服务,对热衷流行的年轻消费者来说,这比其他饰品品牌更保值。

还有年轻人通过“攒金豆”来强制自己储蓄。小金豆1颗1克,价格比基础金价略高,但相比于几千元的饰品成品,门槛显然低了不少。不少年轻人每个月会攒几粒金豆,放在透明的玻璃瓶中,“日积月累就能变成小富婆”。

黄金品牌打响年轻化战争

买金的年轻人越来越多,品牌们当然不会错过这个圈粉的好时机。

其一,设计上,黄金饰品开始更贴近年轻人偏好。

以往只在K金、铂金、彩宝饰品上出现的时髦造型,如今在黄金上再度出现,古法黄金、珐琅工艺、5G黄金、3D硬金等工艺让黄金饰品有了更多款式可选。

IP联名款也越来越多,如周大福就曾与迪士尼、可口可乐等联名,周生生的王者荣耀联名、谢瑞麟与史努比联名更是一度成为社交爆款。还有不少品牌推出刻字、DIY组合等个性化定制服务。

在重量上,小克重产品逐渐增多。不少品牌的线上旗舰店中,卖得多的都是5克以下产品,价格多在2000元以下。设计和工艺的比拼,一定程度上也让黄金品牌走出同质化和抄袭泥沼,给了新锐品牌更多出头机会。如隐YIN、hefang何方等从互联网起步的独立设计师品牌,开始杀入年轻人黄金消费的战场。

大牌们也在通过子品牌和新系列抢夺年轻人。

例如周大福,早在2017年推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE,2020年还收购了彩宝品牌ENZO。

周生生旗下更有多达27个品牌系列,包括专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”等。

图 SOINLOVE官博

其三,是社交媒体营销的多样化,往年靠明星吸引眼球的老牌黄金们,也频频在小红书、微博等平台“刷脸”。

2021年6月,针对国潮在年轻人群中的流行势头,潮宏基与天猫联名发布“花丝糖果国潮正当红限定礼盒”,财报中称:“这是品牌深入年轻消费圈层又一创新举措”。

图 潮宏基花丝糖果项链

“所有的消费品,都值得再做一遍”这句话,如今也开始成为传统黄金品牌的映照。周大福执行董事郑志刚就曾表示,周大福要年轻化,首先要了解顾客,要从产品上做改革和颠覆。

不过,相较于其他新消费品类,黄金定价更为透明,黄金饰品的创新门槛也更高。或许,在下一个阶段,为产品打造新故事,以时尚、美感等增加附加值,才是品牌们跑赢的关键。

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