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日销千万、拿下行业冠军,它是品牌打赢年货消费战的“秘密武器”

  • 来源:互联网
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  • 2022-01-21
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天下网商 黄天然

李丹超

虎年春节脚步临近,作为中国最盛大传统节日,新年营销季堪称品牌战的年度赛点。

在大众情绪集中、消费意愿旺盛的节日氛围里,各大品牌摩拳擦掌。但经历年复一年“年货节营销”,品牌要在激烈的竞争中分得一杯羹,仅靠货品大水漫灌式的宣传轰炸,已经难以抓住新一代消费者的心。

如何在这一片新春的喧嚣中突围?能成功打造春节爆品的,也正是把握住了春节欢聚场景中的人群资产的品牌。通过搭建品牌和粉丝关系发酵的场景,为用户创新年货消费体验,在曝光提升的同时,为品牌积累精准消费客群,才能撬动市场扩容和品牌的增长潜力。

这一套打法,聚划算欢聚日已经磨砺了5年,依托聚划算自身多元的聚合能力,为品牌在重要节点爆发赋能,并已累计服务了超过400个品牌。2022年伊始,欢聚日就为鱼跃、百草味、伊利、fresh(馥蕾诗)、乌苏啤酒5大品牌拿下了新春营销“开门红”。

坚果日卖5000万、血压计日销百万,粉丝欢聚引爆年货销量

品牌营销的根本是“人”。在新年场景下,大众行为习惯具有标志性特征。例如,假期与家人团聚、拜访亲朋好友互赠好礼……按照场景找准对应人群的策略,对于品牌而言是一个不小的机遇。

随着聚划算欢聚日的IP不断成熟,其在天猫上积累了众多理念新颖、追求生活品质的消费人群。这也正是家庭医疗器械品牌鱼跃要在新年营销中触达的群体——正在为长辈父母筹备科技感新年礼物的中青年消费者。

如何找到这一人群的消费触点?鱼跃聚划算欢聚日设计了多个别出心裁的“欢聚场景”:联合笑果文化用脱口秀明星周奇墨、思文,通过关爱父母健康的暖心的段子,塑造了鱼跃产品的独特亲情温度;抓住天猫年货节营销节点,鱼跃登上林依轮、小李琳等明星达人淘宝直播间。在后疫情时代的春节场景下,一份健康年货在多重精准曝光之下,唤起了目标人群的情感共鸣和购买欲,也让品牌形象变得更懂消费者的内心。

脱口秀明星周奇墨、思文亮相“鱼跃脱口秀”

1月4日,鱼跃欢聚日拿下了互联网医疗和医疗器械行业销售“双冠军”,首日销售额同比平日上涨453%,电子血压计、保健制氧机、呼吸机等8大品类首日均拿下品类第一。这一轮欢聚日的爆发之下,鱼跃在全渠道获得了过亿的曝光量,新增用户资产破千万。

坚果零食品牌百草味是春节应季品牌。1月5日,百草味与欢聚日携手的新年系列营销正式拉开大幕。这一次,百草味的目标很明确:通过2022年春节营销之战,树立“国民年礼·百草味”的品牌心智。

从日常坚果零食向国民年礼跃进,百草味不但希望创战绩,还志在打造新国潮形象。欢聚日期间,百草味推出了当红B站UP主何同学的广告首秀。片中展现了何同学新年回家拜访亲戚长辈的逗趣对话,两代人之间既有啼笑皆非的代沟也有暖意融融的温情,百草味礼盒成了为新年增添氛围、联通家人情感的纽带。

B站UP主何同学广告首秀

这则广告吸引了不少粉丝为何同学新年广告片打Call。此外,百草味品牌代言人刘昊然的新年广告新片,在一线城市核心商圈的包站曝光,也掀起了粉丝们的热情回应。两波明星效应触达的粉丝人群超4500万人。

高曝光下效果立竿见影。百草味欢聚日开卖3日,全网曝光量超10亿人次,百草味也因此拿下天猫休闲零食行业的销售冠军,欢聚日直播专场单日销售额近5000万。

品牌自播间冲榜行业第一,“后超头时代”助力自播快速出圈

年货销量成功引爆之后,品牌人群资产如何留存和沉淀?

提升商家自播间的影响力,让粉丝通过品牌自播间留存下来,成为今年欢聚日的一场新试验。

聚划算为给商家自播间赋能,在聚划算频道内设计了专属的直播Tab(标签),创造了新的直播流量入口。而早在跨年期间,聚划算就上线了官店联播栏目《划算8点档》,通过明星官方直播间真人秀综艺和官方旗舰店联播的模式,为品牌自播带来精准流量扶持。

《划算8点档》

专属的直播Tab为品牌自播间引流

fresh(馥蕾诗)是欢聚日新年营销合作品牌之一。为迎战虎年“开门红”,fresh首次与欢聚日合作,并将新年限量版泡泡玛特MOLLY萌虎版红茶系列礼盒放在欢聚日首发,新晋品牌代言人龚俊也亮相fresh自播间。在直播中,龚俊以抽取惊喜盲盒的形式与粉丝在线互动,正式揭晓了红茶系列礼盒联名的4款泡泡玛特MOLLY萌虎版新形象。

明星和限量货品的带动下,fresh自播间当日的观看量达到24万人次,点赞数和自播间成交创新高,让fresh拿下了当日巅峰美妆实时榜单的第一名。

更重要的是,这一场欢聚日新年营销为fresh沉淀下了大量新的用户资产,通过购买和互动人群的追溯和沉淀,欢聚日里fresh累计招募到了13万新会员。

以冬奥会契机与欢聚日独家合作的伊利,借助欢聚日冬奥特别企划,也让伊利自播间迎来了快速增长。伊利纯牛奶冬奥特别款的首发,欢聚日站内资源曝光的加持,以及欢聚日冬奥企划站外传播的引流等多种“组合拳”之下,伊利3家官方旗舰店直播间在欢聚日新增粉丝数环比提升76%,购买人数增长了84%,成交金额增长达106%。

脱口秀歌舞、新年红包齐上线,创意玩法让新年更有味儿

除了对消费人群的精准引爆与沉淀,欢聚日在为每个品牌打造的欢聚场景中,用多变的渠道和形式玩出了新年新意,将粉丝狂欢化作一场场文化盛宴。

从打造品牌品效合一的商业价值,到为消费者带来享受生活的欢乐、体验团聚时刻的温情的社会价值,这也是欢聚日这一IP能不断收获高曝光和高转化,为品牌营销保持旺盛生命力的原因所在。

在1月新年营销季,欢聚日与品牌为消费者带来的不仅有脱口秀大王的暖心新作、明星代言人的贺岁亮相、B站UP主的诙谐广告,还有虎年贺岁歌舞,让新春欢乐氛围拉满。

乌苏啤酒新年与欢聚日携手腾格尔推出新春神曲MV《虎闹过猛年》。腾格尔的魔性翻唱之下,乌苏啤酒让人“上头”的硬核气质再现得淋漓尽致,这种年轻人喜爱的表达方式,为品牌增添更多喜庆、闹猛的涵义。

年轻化的传播形式为乌苏啤酒带来了高人气,乌苏官方旗舰店直播间新增粉丝数环比提升421%,新增入会环比提升128%,并拿下排位赛元气酒饮第一名。欢聚日当天,乌苏啤酒官方旗舰店创下了单日历史最高成交纪录。

腾格尔邀请网友参与乌苏啤酒欢聚日

此外,为了覆盖更多消费场景,今年欢聚日还尝试了联合1月合作的5大品牌,共同推出以“欢聚五虎迎新年”为概念的微信红包封面,希望借助微信红包封面的新玩法,通过社群传播,触达更多消费人群。这也是欢聚日在赋能品牌,传播资源加码方面的一种新尝试。

“欢聚五虎迎新年”红包封面

为品牌在重要节点爆发赋能,欢聚日已经走过5年。这个在实战中逐渐磨砺成熟的IP,一直在用人群资产确定性的把控、优势资源积累沉淀、品牌曝光与成交的效果数据,来体现自己的价值。

在一场场创新玩法的欢聚场景下,欢聚日自身也在不断探索更多元的消费者触达方式,挖掘新的品牌爆发范式与市场增量奇迹。

图片来源:受访者供图

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