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卖20元快餐一年营收30多亿,这个重庆女老板又要去敲钟了

  • 来源:互联网
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  • 2022-01-28
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天下网商 王卓霖

乡村基又要上市了。

1月25日晚,乡村基快餐连锁控股有限公司(下称“乡村基”)在港交所提交上市申请。

成立于1996年的乡村基,旗下拥有乡村基和大米先生两大品牌。根据弗若斯特沙利文的报告,不论是按2020年连锁餐厅数量还是所得收入计算,乡村基都是中国最大的直营中式快餐集团。2021年前三季度,乡村基营收34.24亿元,净利润1.63亿元。

乡村基创始人李红是地道的重庆妹子,今年54岁。28岁时,她和丈夫张兴强在重庆解放碑附近开出第一家乡村基餐厅(当时称为“乡村鸡”,后改名),25年后成为在全国拥有1145家直营餐厅的餐饮集团。此次IPO前,李红夫妇占股53.15%,为第一大股东。

乡村基曾在2010年9月登陆美国纳斯达克,成为“中式快餐第一股”。上市当天,股价报收于26.45美元,远高于发行价16.5美元,李红夫妻身家一度超过22亿元。但一年后,股价就跌到不及发行价的三分之一。2016年4月21日,乡村基股票停牌,三个月内完成退市。

公开数据显示,中式快餐店市场到2025年规模预计将达1.8万亿元。去年,老乡鸡和老娘舅先后启动上市辅导,三者之间,竞争远未结束。

一年营收超30亿

据招股书,2019年和2020年,乡村基的营收分别为32.57亿元和31.61亿元。

乡村基解释,2020年营收缩水主要是受到了新冠肺炎疫情的影响,不过,外卖业务的快速增长缓冲了疫情的影响。相比2019年,2020年其外卖业务提升了10个百分点,此后一直稳定在35%左右。2020年初,疫情最严重之时,大米先生还曾在饿了么口碑开启直播。

2021年疫情防控常态化后,消费者回归线下,乡村基营收及门店数量都开始增加。2021年前三季度,乡村基营收相比2020年同期增加56.4%,餐厅数净增176家。旗下两大品牌乡村基和大米先生的营收占比接近五五开。

乡村基的一大特色是“好吃不贵”。招股书显示,乡村基品牌餐厅的营业利润率在10%左右,2021年前三季度稍高,为12.6%,而大米先生餐厅为10.4%。

《2020中国餐饮业年度报告》中公布的2019财政年度快餐小吃行业的平均数据,从毛利率、客单价、平均翻台率等来看,乡村基都不到行业平均水平。如,行业平均毛利率达到52.9%,净利率在11.12%,而乡村基2021年前三季度的净利润为1.63亿元,净利率才为4.75%;行业平均客单价在28.5元,乡村基只有22-26元。此外,乡村基单店日均坪效(每3.3平方米产生的营业额)不到60元(大米先生略高,为65.5元)。

薄利多销的乡村基,门店数在不断增长。招股书显示,25岁的乡村基已坐拥1145家直营门店,分布在重庆、四川、上海、湖北、湖南等地区。其中,乡村基餐厅602家,大米先生餐厅543家,是中国直营门店最多的餐饮集团。

上市之后,乡村基还要继续扩张,未来两年共计划新开五六百家新店,且新品牌大米先生的扩张速度将更快。

冲击二次上市,老问题解决了吗?

1996年,肯德基、麦当劳在国内掀起洋快餐潮流。曾在烹饪学校学习过两年的李红,萌生了开店的想法。同年,第一家乡村基在解放碑群鹰广场正式开业。门店菜品以鸡肉为主,经营西式快餐兼杂各种汤面,价格在5~13元之间。

彼时的乡村基有点“东施效颦”,既卖炸鸡薯条,也卖米饭面条,还模仿麦当劳设置儿童游戏区。但李红发现,自家薯条和炸鸡做得再好,也赢不了那些洋快餐。1999年,乡村基砍掉洋快餐产品,上线川菜菜品,打开中式餐饮市场。

乡村基创始人李红

2010年9月,乡村基曾登陆美国纳斯达克,成为“中式快餐第一股”,一时风头无两。

但6年后,乡村基决定私有化退市。

为什么?国外投资者并不看好“中式快餐第一股”。乡村基2010年上市当天最高股价为每股26.45美元,到2015 年却一直徘徊在4-5美元,十分惨淡。

另一边,乡村基上市后,问题不断。2011年陷入“卫生门”危机,被罚2.7万元,2013年又出现“关店”风波——乡村基在北京、上海的10 多家门店,由于租金太高、盈利过低而被关店,进攻一线城市之战宣告失败。

最棘手的是利润跟不上扩张规模。自2007年引入风投后,乡村基大规模扩张,门店数量和营业收入都逐年增加,到2014年底,门店数增长至337家。2010年-2015年,乡村基营收从7.4 亿涨至14.6亿,但大规模扩张稀释了原有门店的客流量,盈利状况不容乐观。2011年乡村基甚至首度出现亏损,(当时有媒体测算)单店盈利能力也从2012年的30万元降至2014年的13万元。

退市6年后再度寻求港股上市,乡村基的老问题解决了吗?

乡村基认为,“极致性价比”是自己的优势。因而多年来,一直强控租金、人工、原材料成本。坚持直营,也能帮乡村基有效地管控门店。同时,它建立了中央供应管理系统,管理采购成本和监督食品加工。

扩张的同时如何保持盈利能力,乡村基显然也有了对策。据悉,每开一家乡村基餐厅或大米先生餐厅的开支费用在80万-100万元。从2019年开始,乡村基采取“小型餐厅策略”,降低租金成本,提升单店空间利用,成本回收一般在12个月内。通过“小型餐厅”,乡村基的单店日均坪效由2020年的49.7元增至2021年前9个月的56.4元,餐厅存货周转天数也从31天缩短到22天。

乡村基的早期股东也一直追随它至今。

早在2007年,红杉中国就投资了乡村基。2020年6月,红杉中国又向乡村基投资3亿元人民币。红杉中国合伙人孙谦认为,消费领域的创业者需要足够的耐心和扎实的行业研究能力。

本次招股书显示,IPO前,红杉中国持有乡村基7.88%的股份,孙谦担任非执行董事,而另一早期投资方SIG海纳亚洲则持股14.36%。

争夺万亿市场

全国各地,八大菜系,一山之隔,亦有差异。

招股书显示,乡村基的业务采用总部指导,以区域为中心的组织架构,比较灵活,可以根据当地消费者的需求调整运营,针对当地口味调整菜单。

值得一提的是,称菜(以菜的重量而非按菜品收费)模式就是在湖南长沙的大米先生餐厅最开始实行的,后续还有小碗菜(相对于整份主菜)模式,都推广至了全国。

为了跟上本地人的口味,乡村基会不断更新菜单,它还建有区域产品研发团队,允许在区域层面大胆地测试他们的新想法。

乡村基的双品牌策略,发展路线各不相同。乡村基餐厅主打川菜快餐,深耕西南地区。2020年,乡村基被支付宝评为最受年轻人欢迎的中式快餐品牌。大米先生则博采众长,提供满足不同口味的消费者需求,探索一线和新一线城市布局。

图源乡村基招股书

进入上海市场是大米先生的重要一步。截至2021年9月,大米先生餐厅在上海开出70家门店,9个月营收1.78亿,而2020年同期才区区300多万元。此后它又在苏州、杭州、深圳等城市开出门店。

中式快餐正快速发展。智研咨询发布的《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》显示,2021年一季度中国共有快餐门店110.3万家,其中中式快餐门店数量为95.1万家,占快餐行业门店总数的86%。

另据弗若斯特沙利文报告,中国快餐店市场规模预计到2025年增至1.8万亿元。在中国快餐店市场中,以销售额计算,前五大参与者仅占约2.8%的市场份额。

中式快餐空间巨大,竞争也更激烈。

去年,老娘舅和老乡鸡相继启动IPO计划。二者都是地域性较强的中式快餐品牌,采取直营模式。近几年在资本的加持下,扩张速度明显加快。

创立于2000年的老娘舅从浙江湖州启程,售卖江浙口味的米饭快餐,曾为G20峰会提供快餐。老娘舅经历5轮融资,在江浙沪皖拥有近400家直营门店。

老乡鸡来自安徽合肥,主营鸡肉、鸡汤菜品的中式快餐,第一家门店于2003年开在合肥。如今年销售额超40亿元,门店超1000家,预备到2023年开出1500家直营店。今年1月初,老乡鸡完成Pre-IPO轮融资,上市之路再次提速。这两年,老乡鸡营销动作不断,“老板手撕员工联名减薪信”“200元在村里开土味发布会”等,已在全网打响知名度。

看来,二次上市,也只是25岁乡村基的另一个起点。

图片来源:乡村基官方

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